Часто позиционирование сводят к одной фразе на слайде презентации: «мы для тех, кто ценит качество» или «доступная роскошь». Такой подход не работает, потому что позиционирование - это не слоган и не строчка в презентации для инвесторов и уж тем более не то, что придумывает копирайтер за один вечер, вдохновившись брифом или фильмом Тома Сикса. Позиционирование - это целостная система координат, в которой бренд существует в голове потребителя: чем он отличается от конкурентов, для кого он создан и почему выбирать нужно именно его, а не десяток похожих альтернатив на соседней полке. Для этого бренда в голове потребителя отдельная комната с ароматами, воспоминаниями, джинглом, цветами и своим отношением к нему.

Если свести позиционирование к красивой фразе, оно останется красивой фразой - и не более того. Оно должно прорастать сквозь продукт, коммуникацию, цену, дизайн и даже тон переписки в поддержке (про TOV мы будем говорить в отдельной статье). Без этой связки позиционирование превращается в лозунг, который никак не подтверждается реальностью бренда. Скажем иначе: это просто набор слов, который не имеет отклик внутри потребителя.

Позиционирование - это осознанный выбор места, которое бренд занимает в сознании целевой аудитории относительно конкурентов. Оно отвечает не на вопрос «что мы продаём», а на вопрос «почему из всех вариантов на рынке нужно выбрать именно нас».

Классики маркетинга Эл Райс и Джек Траут, впервые системно описавшие эту концепцию в книге «Позиционирование: битва за узнаваемость», сформулировали ее суть предельно четко: «Позиционирование - это не то, что вы делаете с продуктом. Позиционирование - это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя».

Показательный пример - рынок автомобильных шин. Все производители продают, по сути, один и тот же физический продукт - резину, которая обеспечивает сцепление с дорогой. Но один бренд говорит о безопасности семьи, другой - о скорости и спорте, третий - о доступности для эконом-сегмента. Продукт технически близок, а позиции в голове потребителя - принципиально разные. Это и есть работа позиционирования: не изменить продукт, а изменить угол, под которым его воспринимают.

Маркетолог Сет Годин предупреждал именно об этой ловушке: «Если вы пытаетесь понравиться всем, вы гарантированно не понравитесь никому по-настоящему. Безопаснее быть выдающимся для узкой аудитории, чем средним для широкой».

Желание понравиться максимально широкой аудитории - одна из самых частых ошибок на старте бизнеса. Логика понятна: чем шире аудитория, тем больше потенциальных покупателей. На практике происходит обратное - размытое позиционирование делает бренд невидимым.

Ниша решает несколько задач одновременно:

• Фокусирует ресурсы. Компания не распыляет бюджет на попытки быть одинаково привлекательной для студента и топ-менеджера, а концентрируется на одной аудитории и говорит с ней на её языке.
• Снижает конкуренцию за внимание. В переполненной категории (кофе, косметика, доставка еды) выжить в позиции «для всех» почти невозможно - там уже стоят гиганты с несравнимыми бюджетами. Узкая ниша позволяет обойти прямую конкуренцию.
• Формирует лояльность. Аудитория, которая узнаёт себя в позиционировании бренда, воспринимает его не как поставщика товара, а как единомышленника. Это тот самый эффект, когда покупатель защищает бренд в комментариях бесплатно.
• Упрощает все остальные решения. Когда ниша определена, становится понятно, какой тон использовать в соцсетях, какую упаковку выбрать, в каких каналах закупать рекламу и с кем делать коллаборации.

Прежде чем формулировать позиционирование, нужно увидеть карту рынка целиком: кто уже занял очевидные позиции, какие атрибуты используют конкуренты, где рынок перегрет обещаниями «лучшего качества» и «индивидуального подхода» - фразами, которые давно потеряли смысл из-за повсеместного использования.

Хороший пример нишевого позиционирования - бренд бутилированной воды Liquid Death. Рынок воды традиционно говорит о чистоте, природе, легкости, здоровье - используя голубые этикетки, капли росы и горные пейзажи. Liquid Death пошел ровно в противоположную сторону: черная банка, эстетика метал-музыки, дерзкий тон коммуникации и слоган «убей свою жажду». В категории, где все копировали друг друга, бренд нашёл незанятую нишу - просто взглянув, что делают все, и сделав наоборот.

Основатель Liquid Death Майк Ситрон описывал свою стратегию так: «Мы поняли, что не обязаны конкурировать в категории воды — мы можем конкурировать за внимание, как это делают энергетики и метал-группы. Позиционирование началось не с продукта, а с вопроса, кому мы по-настоящему интересны».

Классический портрет «женщина, 25–35 лет, доход средний» ничего не говорит о том, почему человек выберет именно ваш бренд. Гораздо продуктивнее искать не демографический, а ценностный портрет: что этому человеку важно, чего он боится, от чего устал в существующих предложениях на рынке.

Шведский бренд растительного молока Oatly построил позиционирование не вокруг «альтернативы молоку», а вокруг определённого мировоззрения - заботы об экологии, легкой самоиронии, отказа от корпоративного глянца в коммуникации. Упаковка с ироничными текстами вместо стандартных «полезно и вкусно» стала визитной карточкой бренда и привлекла аудиторию, которая устала от пафоса других брендов правильного питания.

На любом рынке есть набор «занятых» атрибутов - характеристик, которые прочно ассоциируются с конкретными игроками. Задача - найти характеристику, значимую для аудитории, но ещё никем не занятую.

Показательна история косметического бренда Glossier. На рынке бьюти-индустрии годами доминировала идея «преображения» - до и после, идеальный макияж, безупречная картинка. Glossier сделал ставку на противоположный атрибут - естественность и минимализм, позиционируя себя как марку «кожа, а не макияж». Атрибут был свободен, потому что противоречил логике большинства игроков категории, ориентированных на визуальную трансформацию.

Основательница Glossier Эмили Вайс раскрыла философию бренда так: «Красота - это не то, что вам нужно исправить. Мы построили бренд вокруг идеи, что кожа человека - это уже хороший старт, а не проблема, которую нужно скрыть макияжем».

Найти незанятую нишу - половина дела. Вторая половина - убедиться, что эта ниша достаточно велика, чтобы бизнес мог на ней зарабатывать, и что продукт компании реально способен подтвердить заявленное позиционирование. Красивая идея, не подкрепленная продуктом, разрушается при первом же контакте потребителя с брендом.