журнал
о бизнесе
и брендах

Вот факт, который взрывает мозг маркетологам. На раннем этапе, когда денег на масштабирование производства не хватало, USHATÁVA продавала... выкройки своих хитов.

Представьте: бренд продает инструкцию, как сделать копию своего продукта дома. Самоубийство? Нет, гениальный брендинг.

• Лояльность: Они сказали: «Мы открыты. Если у вас нет денег на готовое платье, сшейте его сами. Мы научим». Это создало армию фанатов, которые чувствовали благодарность.
• Виральность: Девушки шили, выкладывали результаты и отмечали бренд. Бесплатный User Generated Content (UGC) в промышленных масштабах.

Итог: Те, кто начинал с выкроек, со временем стали платежеспособными клиентами и начали покупать готовые вещи «Research» (премиальная линия).

Главная проблема роста любого масс-маркета – потеря элитарности. Как только тебя носят все, ты перестаешь быть модным. USHATÁVA решила эту проблему хирургически точно, разделив айдентику на два потока:

• Main/Base: Понятные, носибельные вещи (футболки, простые платья). Это «хлеб» компании, генератор выручки (Cash Cow).
• Research (Лаборатория): Это чистый арт. Сложный крой, дорогие ткани, безумные формы. Эти вещи могут быть убыточными или выходить в ноль, но они выполняют другую функцию – они создают статус.

Пока другие бренды дрались за трафик в торговых центрах типа «Атриума» или «Европейского», USHATÁVA открывала магазины в стрит-ритейле (на улицах), в старинных особняках или странных локациях с высокими потолками.

Они превратили шопинг в дестинацию (целевое посещение).

• Их магазины выглядят как арт-галереи: бетон, металл, странный свет, минимум вещей на рейлах.
• Эффект: Покупатель заходит внутрь как в храм. Там другая акустика, другой запах. Это оправдывает высокий ценник. Вы не можете продавать вещь за 500$ в тесном корнере ТЦ рядом с фудкортом. Контекст определяет цену.

Многие думают, что попадание в гардероб Беллы Хадид – это случайность или контракт на миллион долларов. В случае с USHATÁVA это была стратегия «Снайперский выстрел».

Они не рассылали вещи всем подряд. Они вычисляли стилистов мировых звезд, которые реально любят авангард. Они работали через стилиста Беллы, предложив ей вещи, которые идеально попадали в её личный (не сценический!) стиль. Когда Хадид появилась в их одежде, фирменный стиль бренда получил международную верификацию. «Если это носит Белла, значит, это не "уральский пошив", а мировой фешн».

USHATÁVA доказывает, что в современном маркетинге смысл важнее бюджета.

• Они не рекламировали «качество швов» (хотя оно есть).
• Они рекламировали свободу быть странным.

В бизнес-школах учат: «Не делайте бизнес с друзьями». Алиса Ушакова и Нино Шаматава нарушили это правило и выиграли. Но они также прошли через самый страшный сон любого инвестора – распад дуэта основателей на пике славы.

Для владельцев бизнеса и новичков в маркетинге эта часть – учебник по антикризисному управлению и эволюции айдентики. Как сохранить бренд, когда половина его имени уходит?

Чтобы понять масштаб трансформации, нужно вернуться к истокам. Успех ранней USHATÁVA – это классическая синергия противоположностей.

• Алиса Ушакова (Энергия и Коммерция): Экстраверт, лицо бренда, человек-коммуникатор. Она отвечала за то, чтобы о бренде говорили, за продажи, за драйв. Она была тем мотором, который толкал машину вперед.

• Нино Шаматава (Душа и Дизайн): Интроверт, визионер, человек-форма. Она отвечала за тот самый странный крой, за эстетику, за фирменный стиль. Она была рулем и навигатором.

В 2021 году рынок потрясла новость: Алиса Ушакова покидает операционное управление и выходит из состава владельцев (позже продав свою долю).

Для большинства брендов одежды это смертный приговор. Представьте, если бы Дольче ушел от Габбаны. Аудитория паникует, инвесторы нервничают, сотрудники теряют мотивацию.

Как USHATÁVA это обыграла?

1. Прозрачность и Уважение: Никаких скандалов, стирки грязного белья или судов. Они подали это как взросление. Алиса пошла своим путем, Нино осталась развивать Дом. Это сохранило репутацию компании кристально чистой.
2. Смена Вектора: Нино Шаматава, став единоличным креативным директором, не стала пытаться сохранить «старую Ушатаву». Наоборот, она нажала на газ. Бренд резко свернул в сторону High Fashion.

После ухода партнера айдентика USHATÁVA изменилась радикально. Если раньше это был «стильный минимализм для всех», то теперь это «интеллектуальный авангард для смелых».

Нино Шаматава начала создавать коллекции, которые ближе к Маржеле (Maison Margiela) или Демне Гвасалии (Balenciaga), чем к российскому масс-маркету.

• Коллекция D.A.R. (Dedicated to Alice and Roma): Одна из знаковых коллекций была посвящена в том числе ушедшей Алисе. Это был красивый жест прощания и благодарности, переведенный на язык одежды.
• Сложность как фильтр: Вещи стали сложнее технологически. Асимметрия, необработанные края, гипертрофированные объемы. Это отпугнуло часть масс-маркет аудитории, но привлекло элиту – стилистов, коллекционеров моды, зарубежных байеров.

Романтика романтикой, но бизнес такого масштаба (миллиардные обороты) требует жесткой структуры. «Девчачий междусобойчик» уступил место корпорации.

1. Профессиональный менеджмент: У компании появился сильный CEO и топ-менеджмент. Основатель (Нино) занимается творчеством и стратегией, операционкой занимаются профи. Это главная ошибка новичков: пытаться быть и дизайнером, и финдиректором, и логистом.
2. IT-инфраструктура: Управление запасами, аналитика продаж, CRM-системы. USHATÁVA – это IT-компания, которая шьет одежду. Они точно знают, сколько метров ткани нужно на полгода вперед и какой цвет брюк лучше всего продается в Новосибирске во вторник.
3. Штаб-квартира: Они не перевезли головной офис в Москву, оставив сердце бренда в Екатеринбурге. Это важный элемент HR-бренда. Это сигнал команде: «Мы помним свои корни, мы развиваем регион». Это создает невероятную лояльность сотрудников на местах.

В USHATÁVA сложно попасть «с улицы», не разделяя их ценности. Они ищут людей с «насмотренностью».

• Внутренний рост: Многие топ-менеджеры выросли из продавцов-консультантов. Бренд активно практикует социальные лифты.
• Корпоративный стиль: Сотрудники офиса и магазинов – главные амбассадоры. Им не навязывают униформу, они сами носят бренд так, что это продает лучше любой рекламы. Когда вы заходите в бутик и видите консультанта, одетого круче, чем вы, это вызывает уважение и желание подражать.

Они доказали, что бренд может пережить потерю одного из «родителей», если у второго есть четкое видение. Нино Шаматава сделала рискованную ставку на превращение коммерческого проекта в настоящий Модный Дом с подиумными амбициями – и выиграла.

Вместо того чтобы стагнировать, они усложнили продукт, подняли цены и вошли в высшую лигу.

Мы разобрали внутреннюю кухню и трансформацию. Но как именно создается этот сложный продукт?Далее мы поговорим о Производстве и Продуктовой Матрице. Как им удается делать вещи из бумаги (да, буквально!), вязать трикотаж, за которым стоят очереди, и балансировать между безумным креативом и коммерческой выгодой?

Обычный путь бренда одежды: найти хорошую турецкую ткань, сделать лекала, отшить. Путь USHATÁVA: найти материал, из которого никто не шьет, придумать, как сделать его носибельным, и убедить всех, что это – новый люкс.

Материаловедение как Искусство: Эффект «Strange Touch»

Нино Шаматава одержима тактильностью. В мире, где 90% покупок совершается глазами (через экран смартфона), USHATÁVA делает ставку на то, что происходит после распаковки.

1. «Бумажная» кожа и Тайвек: Одна из визитных карточек бренда – вещи, которые выглядят и шуршат как крафтовая бумага, но при этом прочны и пластичны. Использование нетканых материалов (типа Tyvek или специально обработанного хлопка с пропитками) создало эффект разорвавшейся бомбы. Это была одежда, которая звучала при ходьбе.
2. Эко-кожа нового поколения: Они одними из первых в России начали работать с премиальной эко-кожей, которую на ощупь невозможно отличить от натуральной лайки. Это позволило им захватить аудиторию веганов и этичных потребителей, не теряя в люксовом восприятии.

Если вы спросите фанатов бренда, с чего начать знакомство с USHATÁVA, вам ответят: «Бери трикотаж».

Их вязаные вещи – это отдельная глава в учебнике российского легпрома.

• Имитация ручной работы: В промышленном масштабе крайне сложно добиться эффекта «неидеальности». Машина вяжет ровно. USHATÁVA заставляет машины вязать «криво»: спущенные петли, дырки, необработанные края, торчащие нитки.
• Гранж-эстетика: Они легализовали «рванину» в высоком сегменте. Свитер, который выглядит так, будто его носил Курт Кобейн, стал символом статуса.
• Сложность производства: Найти фабрику, которая согласится делать «брак» (с точки зрения технолога старой закалки) – это адский труд. Бренд годами воспитывал подрядчиков, объясняя, что дырка на плече – это не ошибка, а дизайн-код.

Мы уже упоминали разделение на линейки, но давайте углубимся в Research. Это сердце бренда, его кутюрное подразделение.

Здесь нет понятия «себестоимость» или «маржинальность» в классическом смысле.

• Тиражи: Вещи из линии Research выпускаются микро-партиями (иногда 10-20 штук на весь мир). Это создает тот самый «люксовый дефицит», о котором мы говорили в кейсе MONOCHROME.
• Эксперименты с кроем: Пиджак с четырьмя рукавами? Брюки, переходящие в обувь? Платье-трансформер? Именно здесь Нино Шаматава реализует свои самые смелые фантазии.
• Роль в бизнесе: Research часто не приносит прямой прибыли. Но эта линия продает экспертность. Когда клиент видит эти шедевры на подиуме, он понимает, почему базовая футболка этого бренда стоит дорого. Он платит за причастность к искусству.

USHATÁVA одной из первых в РФ внедрила апсайклинг не как маркетинговую «зеленую» уловку, а как бизнес-процесс.

Они берут остатки дорогих тканей от прошлых коллекций, винтажные пиджаки или нераспроданные вещи и перешивают их в новые, уникальные изделия.

• Для бизнеса: Это утилизация неликвида и превращение его в товар с высокой добавочной стоимостью.
• Для планеты: Это реальная экологичность.
• Для клиента: Покупая вещь с пометкой «Upcycle», клиент получает абсолютный эксклюзив (единственный экземпляр).

В масс-маркете задача продавца – принести нужный размер. В люксе – подать шампанское. В USHATÁVA задача консультанта – быть ментором.

Вы замечали, что заходя в их бутики, вы часто чувствуете легкую робость? Консультанты там выглядят так, словно только что сошли со страниц Dazed или i-D. Это не случайность, это часть жесткой HR-стратегии и клиентского опыта.

USHATÁVA поняла инсайт, который упускают многие владельцы бизнеса: сложную одежду сложно покупать. Когда женщина видит на вешалке деконструированный пиджак с тремя рукавами, её первая мысль: «Я буду выглядеть в этом нелепо».

Здесь вступает в игру «продавец-амбассадор».

• Живой манекен: Сотрудники носят самые сложные вещи из коллекции. Они своим видом показывают: «Смотри, это не страшно, это круто».
• Образование клиента: Они не спрашивают «Вам помочь?». Они говорят: «Давайте я покажу, как задрапировать эту юбку тремя способами». Продажа происходит через обучение. Клиент покупает не вещь, а навык быть стильным.

Результат: Рекордно высокий средний чек (AOV) и глубина чека (UPT). Клиент уходит с полным образом (Total Look), потому что ему объяснили, как эти вещи работают вместе.

Офлайн-точки USHATÁVA – это антипод торгового центра. Это дестинации (места назначения). Их флагманы в Москве и Санкт-Петербурге напоминают арт-галереи или заброшенные промышленные цеха с дорогим ремонтом.

• Архитектура тишины: Минимум мебели, странный свет, бетон, металл. В таком пространстве вещь воспринимается как арт-объект. Ценник в 50 000 рублей здесь выглядит оправданным контекстом.
• Примерочные: Это не кабинки, это будуары с идеальным светом для селфи. Бренд понимает: решение о покупке принимается не у зеркала, а в момент, когда девушка отправляет фото подруге или постит в сторис.

Вы не найдете у USHATÁVA классической пластиковой карты с накоплением баллов «5% скидка». Это убивает магию люкса.

Их лояльность строится на доступе.

• Закрытые распродажи (Sample Sale): Доступ к ним – это привилегия. Очереди на сейлы выстраиваются на улице, как за новыми iPhone.
• Предзаказы: VIP-клиенты получают возможность выкупить вещи из линии Research до того, как они поступят в продажу.
• Ужины и ивенты: Бренд проводит закрытые мероприятия для «друзей дома». Это создает ощущение семьи. Вы не просто покупатель, вы часть тусовки.

Нино Шаматава не скрывает амбиций. USHATÁVA переросла статус «локальной марки». Следующая цель – мировая экспансия. И они идут к ней не через масс-маркет, а через высокую моду.

• Недели моды: Бренд уже мелькает в стритстайл-хрониках Парижа и Милана. Полноценный показ в рамках Paris Fashion Week – это вопрос времени.
• Глобальный e-commerce: Они активно развивают международную доставку и адаптируют сайт под западного пользователя.
• Риски: Главный вызов – сохранить айдентику при масштабировании на Запад. Там ниша «авангардного минимализма» занята гигантами вроде The Row, Jil Sander, Acne Studios. USHATÁVA придется доказывать, что их «русский код» – это не экзотика, а глобальный тренд.

История USHATÁVA – это, пожалуй, самый вдохновляющий кейс в истории новой России.

Они доказали, что:

• Можно начать без инвесторов и связей.
• Можно делать «странную» одежду и зарабатывать миллиарды.
• Можно разойтись с партнером и стать сильнее.
• Можно заставить весь мир гуглить, где находится Екатеринбург.

Для начинающих предпринимателей USHATÁVA – это маяк. Он светит простой истиной: Смелость города берет. В мире, где все копируют друг друга, побеждает тот, кто не боится быть собой – немного странным, немного угловатым, но безумно настоящим.

USHATÁVA – это больше не бренд одежды. Это культурный код поколения.