назад
назад
студия
Подпишись на наш журнал
Мы будем присылать интересные статьи о разных бизнесах, брендах и людях.
Как Nike «перепрошил» советское детство
Анализ вирусной рекламы Nike для России: инсайты, бюджеты, стратегия и путь к Каннским львам.
Рекламный ролик Nike: «Из чего же сделаны наши девчонки?»
Видео: NikeWomen | YouTube
Видео: NikeWomen | YouTube
введение
Мы с тобой помним эти утренники. Белые банты, крахмальные колготки и обязательная песня про «из чего же сделаны наши девчонки».
Десятилетиями эта песенка про цветочки, звоночки и мармеладки была своего рода «программным кодом» для каждой девочки в стране.
Но в 2017 году Nike решил, что пора обновить прошивку. И сделал это так, что искры летели от Владивостока до Калининграда.
Десятилетиями эта песенка про цветочки, звоночки и мармеладки была своего рода «программным кодом» для каждой девочки в стране.
Но в 2017 году Nike решил, что пора обновить прошивку. И сделал это так, что искры летели от Владивостока до Калининграда.
Кадр из рекламы «Из чего же сделаны наши девчонки?»
Видео: NikeWomen | YouTube
Ирония ностальгии: Зачем трогать святое?
Nike Russia пошел на риск, который мог обернуться катастрофой. Взять старый добрый гимн и превратить его в манифест – это как прийти на семейный обед к бабушке и начать объяснять ей, что такое личный бренд и осознанное потребление. Вроде бы говоришь на одном языке, но контекст меняется на 180 градусов.
В начале ролика мы видим классику: нарядная девочка, сцена, пафосные зрители. Она начинает петь ту самую версию про мармеладки. Но тут происходит то, что мы называем «вскрытием бренда». На сцене появляются реальные спортсменки, и милое сопрано начинает выдавать текст про синяки, железо и самоотдачу.
В начале ролика мы видим классику: нарядная девочка, сцена, пафосные зрители. Она начинает петь ту самую версию про мармеладки. Но тут происходит то, что мы называем «вскрытием бренда». На сцене появляются реальные спортсменки, и милое сопрано начинает выдавать текст про синяки, железо и самоотдачу.
Кадр из рекламы «Из чего же сделаны наши девчонки?»
(Видео: NikeWomen | YouTube)
Nike использовал стратегию «Контекстного хакинга». Они взяли максимально знакомый, вызывающий доверие образ (детская песенка) и использовали его как фундамент для новой, агрессивной идеи. Это позволило им пробить защиту даже самого консервативного зрителя – ты не можешь просто выключить то, что знаешь с пеленок.
Почему это зацепило именно нас?
Этот ролик стал чем-то вроде зеркала. Мы – то самое поколение, которое выросло между «будь удобной принцессой» и «будь стальной бизнес-леди». Nike уловил этот внутренний конфликт и вывел его на экран.
Вирусность ролика не была случайной удачей. В маркетинге это называется «социальным резонансом». Когда бренд говорит вслух то, о чем все думают, но боятся признаться, – случается магия. В первые дни обсуждения ролика в соцсетях напоминали поле битвы. Одни кричали: «Верните мармеладки!», другие плакали от осознания того, что им наконец-то разрешили быть сильными.
Вирусность ролика не была случайной удачей. В маркетинге это называется «социальным резонансом». Когда бренд говорит вслух то, о чем все думают, но боятся признаться, – случается магия. В первые дни обсуждения ролика в соцсетях напоминали поле битвы. Одни кричали: «Верните мармеладки!», другие плакали от осознания того, что им наконец-то разрешили быть сильными.
Самая мощная виральность рождается не из милого контента, а из конфликта. Если твой пост или кампания не заставляют людей спорить до хрипоты в комментариях, значит, ты просто делаешь «белый шум». Nike выбрал сторону, и эта сторона оказалась очень прибыльной.
Секреты штаб-квартиры: Голос улиц против офисного планктона
Ходят слухи, что этот проект был настоящей партизанской войной внутри самой компании. Локальные маркетологи понимали, что стандартная западная реклама про «просто беги» здесь не сработает так глубоко. Им нужно было что-то, что вызовет внутренний трепет.
Они обратились к агентству Wieden+Kennedy Amsterdam.
И тут важный момент: за внешней легкостью и «удачной идеей» стояли месяцы антропологических исследований. Ребята буквально копались в ДНК российского общества, чтобы найти ту самую ниточку, за которую нужно потянуть.
Это не была просто локализация – это была хирургическая операция по пересадке смыслов.
Они обратились к агентству Wieden+Kennedy Amsterdam.
И тут важный момент: за внешней легкостью и «удачной идеей» стояли месяцы антропологических исследований. Ребята буквально копались в ДНК российского общества, чтобы найти ту самую ниточку, за которую нужно потянуть.
Это не была просто локализация – это была хирургическая операция по пересадке смыслов.
Логотип рекламного агентства Wieden+Kennedy
(Фото: wikipedia)
(Фото: wikipedia)
Что мы вытащили из этого заплыва вглубь
- Мы порой боимся трогать традиции, но именно там зарыты самые большие охваты.
- Искатель не просто ищет новое, он переосмысляет старое так, чтобы оно работало на него.
- Nike продал нам не одежду, а легитимность наших собственных амбиций.
Смета на миллион и пот без фильтров: Сколько стоит «настоящность»?
(Фото: Pinterest)
Давай честно: когда мы видим ролик такого уровня, первая мысль – «Ого, красиво».
Вторая мысль (скорее у фрилансера) – «Интересно, сколько они за это отвалили и хватило бы мне этого на безбедную пенсию на Бали?».
Вторая мысль (скорее у фрилансера) – «Интересно, сколько они за это отвалили и хватило бы мне этого на безбедную пенсию на Бали?».
Бюджетный детектив: Куда ушли деньги?
Официально Nike не выкладывает чеки в сторис. По рынку гуляют цифры, от которых у рядового СММ-щика может начаться нервный тик. Весь проект, от идеи в Амстердаме до финального покраса в Лондоне, оценивают примерно в 1 миллион долларов. Да, за пару минут видео.
Давай препарируем эту сумму, чтобы понять, за что именно платит глобальный бренд:
Давай препарируем эту сумму, чтобы понять, за что именно платит глобальный бренд:
- «Мозги» из Амстердама (~$250,000): Агентство Wieden+Kennedy – это элита. Ты платишь не за то, что они посидели и придумали «а давайте переделаем песню», а за их опыт, исследования и гарантию того, что идея не провалится. Это своего рода страховка от плохого маркетинга.
- Режиссер и его видение (~$100,000): Британец Дэвид Уилсон и топовый оператор-постановщик. В эту сумму входит не только их гонорар, но и перелеты, проживание и время, которое они потратили на разработку каждой секунды кадра.
- Технический «жир» и роботы (~$150,000): Чтобы камера так летала за скейтбордисткой, использовали систему Bolt – это скоростной робот-манипулятор. Его аренда и работа техников стоят космических денег, но только он может дать ту самую четкость в движении, от которой ты не можешь оторваться.
- Музыкальный лабиринт (~$80,000): Здесь кроется самый тонкий момент.
Компания Aviasales. Архетип – «Шут»
(Фото: Pinterest.com)
Покупка прав на советское наследие – это юридический ад. Нужно договориться с наследниками авторов текста и музыки. Плюс Nike не использовал старую запись.
Они полностью пересобрали звук: наняли оркестр, профессиональных аранжировщиков и звукорежиссеров, чтобы музыка трансформировалась вместе с героиней.
Они полностью пересобрали звук: наняли оркестр, профессиональных аранжировщиков и звукорежиссеров, чтобы музыка трансформировалась вместе с героиней.
Кастинг: Почему модели проиграли этот бой?
Самый большой секрет успеха этого ролика – в лицах. Мы привыкли, что в рекламе спорта обычно снимаются актрисы с идеальным макияжем, которые «изображают» усталость. Nike сказал: «Спасибо, не надо».
Они вытащили в свет реальных профи:
Они вытащили в свет реальных профи:
- Катя Шенгелия (скейтбординг).
- Ольга Курагина (легкая атлетика).
- Кристина Степанова (бокс).
Гонорары атлетов в таких съемках – это не просто оплата «за съемочный день». Это покупка их Image Rights (прав на использование образа).
Nike платит за их честность и репутацию. Нам не нужна идеальная кожа, нам нужны реальные шрамы.
Nike платит за их честность и репутацию. Нам не нужна идеальная кожа, нам нужны реальные шрамы.
Сценография: Театр теней и кроссовок
Съемки проходили в интерьерах, которые кричат о «старой школе». Позолота, бархат, тяжелые люстры.
Ходили слухи, что Nike рассматривал вариант съемок в реальном Большом театре, но в итоге дешевле и проще было построить декорации в павильонах Hype Film. Почему? Потому что в реальном театре тебе не разрешат гонять на скейте по паркету XVIII века и весить тонны оборудования на лепнину. Постройка такого «театра» с нуля – это еще около $150,000 - $200,000.
Ходили слухи, что Nike рассматривал вариант съемок в реальном Большом театре, но в итоге дешевле и проще было построить декорации в павильонах Hype Film. Почему? Потому что в реальном театре тебе не разрешат гонять на скейте по паркету XVIII века и весить тонны оборудования на лепнину. Постройка такого «театра» с нуля – это еще около $150,000 - $200,000.
выводы бухгалтерии
(Видео: Audio Guide | YouTube)
- Настоящая искренность в рекламе – это очень дорогая и сложная постановка.
- Мы платим не за картинку, а за отсутствие фальши в каждом кадре.
- Глобальный бюджет ушел на то, чтобы ролик не выглядел как реклама. Он выглядит как фрагмент из твоей жизни, просто снятый на лучшую камеру в мире.
Теперь ты видишь, что миллион долларов – это не просто «красиво посидели», а сложнейший конструктор.
Переходим к тому, что было «после».
Там нас ждет самое веселое: «срач» в комментариях, гнев консерваторов и то, как Nike превратил этот негатив в чистую прибыль.
Переходим к тому, что было «после».
Там нас ждет самое веселое: «срач» в комментариях, гнев консерваторов и то, как Nike превратил этот негатив в чистую прибыль.
Диванные войны и каннское золото: Как Nike всех переругал и на этом заработал
Знаешь, какой главный кошмар любого маркетолога-старпера? Это когда под постом начинается «срач».
Но для Nike Russia в 2017-м это был не кошмар, а тщательно спланированная акция.
Они не просто бросили спичку в стог сена стереотипов – они облили его бензином и начали жарить маршмэллоу на этом костре.
Но для Nike Russia в 2017-м это был не кошмар, а тщательно спланированная акция.
Они не просто бросили спичку в стог сена стереотипов – они облили его бензином и начали жарить маршмэллоу на этом костре.
(Фото: Pinterest)
Великий раскол: «Верните мармеладки!» против «Наконец-то!»
Как только ролик вышел, рунет буквально треснул пополам. С одной стороны – армия традиционалистов, которые всерьез испугались, что после этого видео их дочери вместо вышивания крестиком пойдут записываться в секцию ММА. В комментариях стоял такой гул, будто Nike покусился на святое (хотя по факту они просто покусились на пыльные ожидания).
С другой стороны – мы, прогрессивное сообщество, которое наконец-то увидело в зеркале медиа не «фею», а живого человека.
С другой стороны – мы, прогрессивное сообщество, которое наконец-то увидело в зеркале медиа не «фею», а живого человека.
Nike применил тактику Brand Polarization (поляризация бренда). В мире, где все стараются быть «хорошими для всех», они намеренно выбрали сторону. Это риск оттолкнуть 30% аудитории, чтобы оставшиеся 70% влюбились в тебя до беспамятства. В маркетинге «никакая» реакция – это смерть. Ненависть половины интернета – это просто бесплатный охват.
Вирусный эффект: Хайп на пустом месте (почти)
Ролик набрал свои первые миллионы просмотров не потому, что Nike купил всю рекламу в мире. Он летел за счет «органического возмущения». Люди репостили его с подписями «Посмотрите, какой ужас!» – и тем самым дарили бренду тысячи бесплатных показов.
Появился хештег #сделанаиз, под которым обычные девчонки начали выкладывать свои фото: со сбитыми коленками, с грязью после марафона, с усталыми лицами из офиса. Это был момент, когда реклама перестала быть рекламой и стала социальным движением.
Появился хештег #сделанаиз, под которым обычные девчонки начали выкладывать свои фото: со сбитыми коленками, с грязью после марафона, с усталыми лицами из офиса. Это был момент, когда реклама перестала быть рекламой и стала социальным движением.
Кадр из рекламы «Из чего же сделаны наши девчонки?»
(Видео: NikeWomen | YouTube)
Настоящая виральность случается тогда, когда бренд дает людям инструмент для самоидентификации. Когда ты постишь этот ролик, ты не рекламируешь кроссовки, ты говоришь миру: «Я вот такая, и мне ок». Это самый дешевый и эффективный способ залезть в голову потребителю.
Желтые заголовки: «Каннские львы в шоке: русские девчонки захватили Европу!»
Пока в российском сегменте Facebook (который тогда еще был бодр) кипели страсти, мировая индустрия аплодировала стоя. Ролик поехал в Канны и забрал там несколько «Львов», включая золото за музыку.
Но знаешь, что самое ироничное? Пока критики в РФ писали, что это «западная пропаганда», жюри в Каннах отмечало, насколько тонко и точно ролик попал именно в локальный контекст. Это был не просто перевод американской идеи на русский, это был глубокий психоанализ нации, упакованный в две минуты видео.
Но знаешь, что самое ироничное? Пока критики в РФ писали, что это «западная пропаганда», жюри в Каннах отмечало, насколько тонко и точно ролик попал именно в локальный контекст. Это был не просто перевод американской идеи на русский, это был глубокий психоанализ нации, упакованный в две минуты видео.
Внешний успех (награды) часто зависит от того, насколько громким был внутренний скандал. Жюри любит кейсы, которые реально изменили климат в стране, а не просто красиво смотрелись в портфолио.
Сколько Nike заработал на этом шуме?
Цифры продаж – это тайна за семью печатями, но есть показатели «Brand Health».
После этой кампании лояльность женской аудитории к Nike в России взлетела до небес.
Они перестали быть «одним из брендов кроссовок» и стали «тем самым брендом, который за нас».
После этой кампании лояльность женской аудитории к Nike в России взлетела до небес.
Они перестали быть «одним из брендов кроссовок» и стали «тем самым брендом, который за нас».
вывод пожара в комментариях
- Если тебя никто не хейтит, ты делаешь скучный продукт.
- Иди туда, где искрит. Смейся над теми, кто пытается потушить этот огонь зонтиком.
- Гнев консерваторов – это лучший рекламный бюджет, который ты можешь получить бесплатно. Нужно только уметь его спровоцировать.
Финальный аккорд нашего маркетингового путешествия.
Мы уже заглянули в пустую кофейную чашку креативщиков, пересчитали купюры в кошельке Nike и даже погрелись у костра пылающих комментариев.
Теперь пора понять: что нам, поколению, которое само строит бренды на коленке, делать с этим наследием?
Мы уже заглянули в пустую кофейную чашку креативщиков, пересчитали купюры в кошельке Nike и даже погрелись у костра пылающих комментариев.
Теперь пора понять: что нам, поколению, которое само строит бренды на коленке, делать с этим наследием?
Наследие «Девчонок»: Как Nike похоронил рекламу йогуртов
Давай будем честными: до 2017 года женская реклама в России напоминала бесконечный день сурка.
Девушки в роликах либо восторженно ели творожки, либо выбирали стиральный порошок с таким лицом, будто это главная экзистенциальная дилемма их жизни. Nike пришел и просто выключил этот скучный телевизор.
Девушки в роликах либо восторженно ели творожки, либо выбирали стиральный порошок с таким лицом, будто это главная экзистенциальная дилемма их жизни. Nike пришел и просто выключил этот скучный телевизор.
Конец эпохи «розового налога» на смыслы
Кадр из рекламы «Из чего же сделаны наши девчонки?»
(Видео: NikeWomen | YouTube)
Главный секрет Nike в том, что они первыми на таком масштабном уровне признали: женщина – это не декоративный элемент, а полноценный игрок.
После «Девчонок» выпускать рекламу в стиле «будь красивой и молчи» стало просто неприлично.
Это был мощный щелчок по носу всем брендам, которые застряли в прошлом веке.
После «Девчонок» выпускать рекламу в стиле «будь красивой и молчи» стало просто неприлично.
Это был мощный щелчок по носу всем брендам, которые застряли в прошлом веке.
Мы ценим несовершенство. Шрамы, пот, усталость и реальные амбиции продают лучше, чем отретушированная улыбка. Nike просто легализовал право быть «не в ресурсе», но при этом в движении.
«Скандал в студии! Как Nike заставил всех конкурентов переснимать ролики»
Смотри, что произошло дальше. После успеха этого ролика все спортивные (и не только) гиганты бросились делать «как Nike».
Появились десятки кампаний про сильных женщин, про борьбу со стереотипами. Но почему мы помним именно «Девчонок»?
Потому что Nike был первым, кто рискнул по-настоящему. Все остальные уже просто доедали этот хайп, пытаясь повторить успех.
Появились десятки кампаний про сильных женщин, про борьбу со стереотипами. Но почему мы помним именно «Девчонок»?
Потому что Nike был первым, кто рискнул по-настоящему. Все остальные уже просто доедали этот хайп, пытаясь повторить успех.
Почему это сработало?
Мы – поколение, которое не верит телевизору, но верит смыслам.
Для нас бренд – это не просто логотип на футболке, это способ заявить о своих ценностях.
Когда мы покупаем Nike, мы подсознательно покупаем кусочек той самой смелости из ролика. Это и есть высший пилотаж маркетинга: продавать не резиновую подошву, а мировоззрение.
Для нас бренд – это не просто логотип на футболке, это способ заявить о своих ценностях.
Когда мы покупаем Nike, мы подсознательно покупаем кусочек той самой смелости из ролика. Это и есть высший пилотаж маркетинга: продавать не резиновую подошву, а мировоззрение.
(Фото: Pinterest.com)
